Ai putea crede ca esti un cumparator rational, care ia decizii in baza calitatii, a caracteristicilor sau a utilitatii unui produs, dar in majoritatea cazurilor, alegerea ta este puternic influentata de modul in care un produs iti este prezentat si se pozitioneaza in mintea ta. Iar eticheta de ”premium” este una dintre cele mai influente forme de pozitionare psihologica folosite in marketingul secolului XXI.

Dar termenul nu are o definitie universala sau reprezinta un standard clar, ci difera de la un domeniu la altul, de la o cultura la alta si chiar de la o persoana la alta. Pentru unii, ”premium” inseamna lux, rafinament, servicii personalizate si materiale rare; pentru altii este sinonim cu durabilitate, eficienta, fiabilitate si simplitate. Ceea ce toate aceste interpretari au in comun este o perceptie de valoare adaugata, greu de cuantificat in termeni obiectivi.

Aceasta diferenta de perceptie este ceea ce psihologii numesc ”marketing perceptual” - in realitate, nu vinzi doar un produs sau un serviciu, ci o idee, o emotie, un statut, o experienta. Iar eticheta de ”premium” devine acel declansator psihologic care amplifica toate aceste dimensiuni.

Interesant este si faptul ca eticheta ”premium” nu are legatura directa cu inovatia sau cu noutatea. Nu este nevoie ca produsul sa fie revolutionar pentru a fi perceput astfel; uneori este suficient sa modifici ambalajul, sa-i cresti pretul sau sa introduci un element narativ de genul ”proces de fabricatie manual”, ”materiale rare” sau ”productie in loturi mici”. 

Asteptari ridicate si perceptia valorii

In momentul in care un produs sau serviciu este etichetat ca ”premium”, in mintea ta se activeaza un set de asteptari complet diferit fata de ceea ce ai avea pentru o varianta ”standard”. Nu te mai uiti doar la caracteristicile tehnice sau beneficiile pe care le ofera, ci la ce promite sa livreze: statut, unicitate, satisfactie superioara.

Este exact acelasi principiu dupa care functioneaza efectul placebo. Daca ti se spune ca un medicament este de ultima generatie ai tendinta sa te simti mai bine chiar inainte ca substantele active sa-si faca efectul. La fel, daca ti se spune ca un ceas este ”premium” il percepi, automat, ca fiind mai elegant, mai durabil, chiar daca, obiectiv vorbind, nu difera prea mult de un model mediu.

Un studiu celebru realizat de Caltech a demonstrat ca atunci cand participantii gustau acelasi vin, dar li se spunea ca are preturi diferite, creierul lor reactiona diferit. Atunci cand credeau ca vinul este scump, zonele asociate cu placerea se activau mai intens. Cu alte cuvinte, creierul tau gusta altfel in functie de cat de ”premium” este perceput produsul.

Pretul ca indicator de calitate

Eticheta ”premium” este aproape intotdeauna insotita de un pret mai mare, ceea ce nu e o coincidenta. Psihologic vorbind, atunci cand un produs este mai scump esti tentat sa-l consideri, automat, mai bun. Este ceea ce psihologii numesc ”euristica de pret” (un tip de judecata rapida pe care o faci fara sa-ti dai seama).

De multe ori, companiile folosesc aceasta perceptie in favoarea lor. Daca un produs este vandut la un pret prea mic este perceput ca inferior, chiar daca valoarea sa reala e una ridicata. Pe de alta parte, un produs mediu, reambalat si rebranduit drept ”premium” poate fi vandut cu adaosuri considerabile, iar clientii nu doar ca platesc mai mult, dar sunt si mai multumiti de achizitie.

Exclusivitate si statut social

Eticheta ”premium” nu se refera doar la calitate, ci si la statut. Cand alegi un produs premium, nu alegi doar o varianta mai scumpa, ci mai mult transmiti un mesaj despre cine esti. Eticheta ”premium” semnaleaza faptul ca tu ”meriti mai mult” sau ca ”faci parte dintr-un club select”. Aceasta este o nevoie psihologica profunda: apartenenta si recunoasterea sociala. Iar brandurile stiu cum sa o activeze inteligent.

Efectul ”disonantei cognitive pozitive”

Atunci cand investesti o suma semnificativa de bani intr-un produs, in cosuri cadou premium sau serviciu etichetat drept ”premium”, nu doar portofelul tau este implicat in acea decizie, ci si identitatea ta. Practic, ceea ce cumperi nu este doar un obiect sau o experienta, ci o proiectie a felului in care te vezi (sau ai vrea sa te vezi) in raport cu ceilalti si cu tine insuti. 

Si pentru ca aceasta alegere presupune o miza emotionala apare un mecanism psihologic interesant: disonanta cognitiva pozitiva. Spre deosebire de forma clasica a disonantei cognitive, unde resimti o tensiune interioara intre ceea ce crezi si ceea ce faci, aici apare o versiune aparent inversa, dar cu aceleasi baze psihologice: ai facut o alegere care presupune un efort sau un sacrificiu (financiar, in acest caz), iar pentru a justifica aceasta alegere, creierul tau incepe sa construiasca o poveste coerenta care sa o valideze, uneori exagerand chiar valoarea perceputa a produsului sau serviciului ales.

Acest fenomen este exploatat cu abilitate de brandurile care activeaza in segmentul premium. Ele stiu ca, odata ce ai depasit bariera initiala a pretului si ai achizitionat produsul, nu devii doar client, ci si avocat al brandului. Vei tinde sa impartasesti experienta ta pozitiva cu prietenii, sa recomanzi produsul, sa-l aperi chiar in fata celor care il critica – nu pentru ca esti manipulat, ci pentru ca ai nevoie ca investitia ta emotionala si financiara sa aiba sens. In multe cazuri, aceasta nevoie este mai puternica decat orice argument obiectiv legat de calitate. Vei incepe sa vezi detalii pozitive acolo unde altii nu le observa, sa interpretezi micile defecte ca fiind ”semne ale autenticitatii” sau ”caracteristici specifice produselor artizanale” si sa transformi orice inconvenient intr-o alegorie a valorii superioare.

Aceasta disonanta cognitiva pozitiva joaca un rol major si in loialitatea fata de brand. De multe ori, aceasta loialitate nu vine doar din satisfactia obiectiva a experientei de utilizare, ci din nevoia de validare continua a alegerii facute. Cand ai investit timp, bani si emotie intr-un brand devii parte din identitatea acelui brand, iar orice atac la adresa lui poate parea, in mod inconstient, ca un atac la adresa propriei persoane.

Ce este cu adevarat interesant in acest context este ca disonanta cognitiva pozitiva nu este, neaparat, un lucru rau. Ea poate avea efecte benefice asupra stimei de sine, poate consolida increderea in deciziile proprii si contribui la o relatie mai stabila cu brandurile alese. Totusi, ar fi bine sa constientizezi ca acest proces exista si ca iti influenteaza modul in care percepi valoarea. Odata ce intelegi acest mecanism poti face alegeri mai asumate, fie ca decizi sa platesti pentru o eticheta premium, fie ca alegi sa cauti alternative care ofera valoare reala, dincolo de branding.